Miért használja az árakat a vásárlási döntésekben gyakran a vásárlók megtévesztésére

Tartalom

• Melyik zoknit veszed?
• Birtoklási összköltség
• Hogyan befolyásolja a felhasználásonkénti költség a fogyasztók vásárlási döntéseit

Amikor elgondolkodunk azon, hogy vásárolunk-e terméket, a legtöbben nagy súlyt helyezünk annak árára. Valójában gyakran az ár a leginkább súlyozott tényező a vásárlási döntés során.

Ez arra készteti a fogyasztókat, hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyek akcióban vannak (mennyire izgalmas, ha kasmír pulóvert vagy gyapjúszövetet vásárolnak 49 dollárig a szokásos 350 dolláros ártól!), Vagy a legolcsóbb lehetőségeket csiszolják.

De ha csak az árra koncentrálunk, akkor is, ha eladási árról vagy valóban alacsony árról van szó, elcsábíthatja a fogyasztókat, hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyekre nincs szükségük, vagy amelyek hosszú távon nem a leggazdaságosabbak. A termékért fizetett ár ugyanis gyakran nincs korrelálva a felhasználásonkénti költséggel.

A termék használatának gyakorisága és meddig tartása ugyanolyan, ha nem több, fontos tényező, amelyet a fogyasztóknak figyelembe kell venniük vásárlási döntésük során.

Melyik zoknit veszed?

Tekintsük a következő példát a zokni vásárlásáról. Tegyük fel, hogy elment egy áruházba zoknit vásárolni, és két választási lehetőséggel találkozott. Az első lehetőség egy nagyon jó minőségű zokni vastag pamutból, megerősített sarokkal és lábujjakkal, valamint erős hátsó varrással. Egyetlen pár túlzottan 20 dollárba kerül. A második lehetőség egy öt csomag márkás zokni, amelyek gyengébb minőségűek. De a csomag csak 20 dollárba, azaz 4 dollárba kerül páronként. Melyik zoknit veszed?

Első pillantásra pazarlónak tűnik egy zokniért ötször annyi kijuttatása. Tehát, ha olyanok vagytok, mint a legtöbb ember, akkor az olcsóbb választás vonzó lesz, és megvásárolja az öt csomagot.

De most vegye figyelembe a zokni életét. Vastagabb anyaga, megerősített szakaszai és jobb öltése miatt a 20 dolláros pár körülbelül 200-szor viselhető és mosható, mielőtt elhasználódik. A 4 dolláros pár csak 20-szor használható fel, mielőtt lyukas lett. Ha figyelembe vesszük élettartamukat, akkor a zokni vásárlásának gazdasága teljesen megváltozik.

A matematika azt mutatja, hogy a 20 dolláros pár valójában csak 10 centbe kerül felhasználásonként, míg az olcsóbb 4 dolláros pár minden felhasználásért 20 centbe kerül.

Felhasználásonként az ötször több árú zokni párja valójában feleannyiba kerül, mint az olcsóbb ötcsomag.

Birtoklási összköltség

Még akkor is, ha a legtöbb fogyasztó nem ilyen gondolkodásban gondolkodik, a szervezetek ügyesen néznek túl az árakon a vásárlási döntéseik során. Amikor a vállalkozások jelentős vásárlásokat hajtanak végre, például új robotgépeket egy futószalaghoz, fúrógépet az olaj kinyerésére vagy vállalati szoftvereket az ügyfelek adatainak kezelésére, a vállalkozások korlátozott figyelmet fordítanak a termék árára. Ehelyett egy metrikát vesznek figyelembe, amely a Birtoklási összköltség (TCO). A TCO információt nyújt a vevőnek arról, hogy az új vásárlás mennyibe fog kerülni a teljes élettartama alatt. Nemcsak a vételárat, hanem a termék használatának elsajátításának költségeit, a működtetés munkaköltségét, a karbantartási és a leállási költségeket, valamint a végső elidegenítés költségeit is tartalmazza. Sok esetben a termék kezdeti ára a TCO kis hányada. A magas kezdeti árakkal rendelkező termékek TCO-ja gyakran jóval alacsonyabb, mint az olcsóbbak. Így egy gyorsabb vagy kevesebb munkára szoruló gép működése sokkal alacsonyabb TCO-val rendelkezik, még akkor is, ha sokkal magasabb a jegyzett ára. A felhasználásonkénti költség kiszámítása a fogyasztói vásárlásokra alkalmazott TCO változata.

Hogyan befolyásolja a felhasználásonkénti költség a fogyasztók vásárlási döntéseit

A felhasználásonkénti költség koncepció a tartós termékekre vonatkozik, amelyeket ismételten használnak (a cipőktől és ruháktól kezdve a konyhai eszközökig és kiegészítőkig, a bútoroktól az elektronikus készülékekig, sőt a nagyobb vásárlásokig, például autókig és házakig), valamint az előfizetői szolgáltatásokra, például az edzőtermi tagságokra vagy a mobiltelefon szolgáltatásokra. Nem vonatkozik olyan fogyóeszközökre, mint az élelmiszerek vagy az elemek, ahol az egységárak könnyen megtalálhatók. Ez a fogalom nem vonatkozik olyan szolgáltatásokra, mint az éttermi étkezés vagy a repülőjegyek, ahol a fogyasztók minden egyes használatért külön fizetnek.

Hogyan befolyásolja a vásárlási döntést az ár helyett a felhasználásonkénti költség figyelembe vétele? Itt van négy konkrét módszer.

1. A minőség nagyobb súlya az ár felett. A felhasználásonkénti költség kedvez a jobb minőségű termékek megvásárlásának, még akkor is, ha azok drágábbak. És itt a minőség a tényleges funkcionális szempontokra utal, amelyek befolyásolják a termék élettartamát, és az esztétikai szempontok, amelyek befolyásolják a használat gyakoriságát. A bútorok esetében a minőség az anyagok szilárdságát jelenti, ami növeli annak tartósságát és élettartamát. És ez magában foglalja a kanapé vagy a szék kényelmét is. Egy cipő esetében a talp anyagának minősége, a bőr kivitele és így tovább fontos. Minden termék esetében a jobb minőség csökkenti a felhasználás költségét. Az akciók és az eladások kevésbé befolyásolják a vásárlási döntést.
2. A termék fenntartásának fontossága. Fogyasztóként nagy figyelmet fordítunk az új dolgok vásárlásával kapcsolatos döntésekre. De alig figyelünk arra, hogy fenntartsuk a már meglévő dolgokat, hogy biztosítsuk hosszú élettartamukat és zavartalan működésüket. Ez általában olyan egyszerű dolog, mint egy porszívó vagy kávéfőző rendszeres tisztítása vagy egy szivárgó csap megjavítása. Vagy dönthet úgy, hogy újrahasznosítás helyett javít egy készüléket, és újat vásárol. Amint túlmutatunk az áron és a felhasználásonkénti költségen, a karbantartás fontossá válik, mert segít csökkenteni a felhasználás költségét.
3. A termék teljes élettartama alatt. Egy másik blogbejegyzésemben azt írtam, hogy az amerikaiak közel 2000 dollárt költenek cipőkre. Az egyik érdekes statisztika, amelyet a poszt írása során találtam, az volt, hogy bár az amerikai fogyasztók átlagosan 14 pár cipőt birtokolnak, csak 3-4 párot viselnek rendszeresen. A többit egyszerűen soha nem használják. A felvétel egyértelmű.A karbantartás mellett a birtokhasználat költségeinek csökkentése másik kulcsa a rendszeres használata, amíg el nem kopik. A tervezett elavulás ellenére életének végéig nagyon kevesen használnak termékeket. Az iPhone-tulajdonosok több mint fele például kétévente frissít egy új modellre, amint azt szolgáltatója megengedi. Ez túl korai; az iPhone élettartama legalább öt év.
4. Uralkodik a változatosságot kereső impulzusban. 14 pár cipő birtoklásának egyik oka az, hogy sokféleségre vágyunk. Még akkor is, ha ugyanazt a 3 vagy 4 pár cipőt viseljük, tetszik más lehetőségek lehetősége. A cipővásárlás plusz szórakoztató dolog, és sok vásárló szereti gyűjteni őket. A másik oldalon az a tendencia, hogy bármilyen termék változatosságát keresik, és sokféle verziót birtokolnak, legyen szó cipőről, okostelefonról vagy öntöttvas serpenyőről, a leggyorsabb módja a felhasználásonkénti költség növelésének. Ebben az impulzusban való uralkodás és kevesebb verzió birtoklása biztos módszer nemcsak az egyes cikkek maximális felhasználásának megszerzéséhez, hanem jelentős összegek megtakarításához is.

A vásárlás mérlegelésekor a termék használatonkénti költségének átgondolása segít a fogyasztóknak jobb vásárlási döntéseket hozni. A felhasználásonkénti költség figyelembevétele a már meglévő dolgok élvezete felé tereli a figyelmünket ahelyett, hogy folyamatosan új dolgokat vásárolna. Ha mégis úgy döntünk, hogy vásárolunk valamit, a felhasználásonkénti költség csökkentése azt jelenti, hogy jó minőségű, tartós cikkeket kell találni, és egész életük során felhasználni kell őket. Egyszerűen fogalmazva, ez azt jelenti, hogy minden értékhulladékot kinyerünk a vagyonunkból. Ez nem csak a környezet számára (azoknak, akik törődnek ilyen dolgokkal), hanem pénztárcánknak is kedveznek. Ha az árat felváltja a felhasználásonkénti költséggel a vásárlási döntések során, pénzt takaríthatunk meg, és jobban élvezhetjük a vagyonunkat.

Marketinget és árképzést tanítok a Rice University MBA hallgatóinak. További információt találhat rólam a webhelyemen, vagy követhet a LinkedIn, a Facebook vagy a Twitter @ud webhelyen.